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从“产品”变成“朋友”:浦发信用卡年度回馈的双重看点 | 愉见财经

2019.12.20 10:00

   

   作者 | 夏心愉

   出品 | 愉见财经


岁末年初,总是一年里最具仪式感的时刻:我们会回想这一年的点点滴滴,也常会带着礼物去探亲访友。对自己,这是一个回顾和梳理的契机;对最重要的人,这是一个礼尚往来的契机。 对于一些信用卡或消金机构,这个特别的时刻也成了它们与用户互动的契机。由此,我们常在年底收到一些盘点性质的账单信息汇总,比如在APP上登录了多少次、消费了多少金额、消费总额击败了多少人、哪个月最该剁手等等,通过罗列这些不同维度,来回顾过往一年的消费生活表现。 浦发信用卡也一样,今年年底其再度推出了“年度账单”盘点;浦发信用卡又和其他信用卡不一样,在今年的“年度账单”中,还有与众不同的双重看点。 看点一是“礼尚往来”。除了家家都有的回顾盘点,浦发信用卡在冰冷的数字上叠加了充满暖意的“礼”与“回馈”。一如长辈、恩师、朋友一年里给了我们关怀帮助,年末了我们会回礼感恩——对于用户一年的用卡与陪伴,浦发信用卡也精心挑选备好了回礼,馈赠给广大持卡人。 从这一视角反观浦发信用卡:它们想做的不只是一张卡、一个APP、一个传统的金融品牌;它们更想做的是:一个朋友。而人情味,就融化在了这份年末的精心准备里。 看点二是“量身定制”。无论是盘点信息的维度与精度,还是回馈赠礼的个性化程度,浦发信用卡都已做到业内领先。其依托的是行内“慧眼”系统,结合客户的交易特征,依托大数据对客户进行精准画像,调取账单标签,全面盘点客户年度的消费情况;此外,浦发的年末账单活动也别具一格,回馈赠礼有别于某些品牌的单一无差别化,特别针对了客群分层分梯度,让客户得到最适配的礼遇,也把优质资源精确匹配给最适恰的客群。 在这背后,其实是浦发金融科技的一场练兵。浦发信用卡根据客户生命周期、历史交易情况、消费偏好等个性化标签,区分不同客群,形成画像池,以此可提升服务质量,也为客户创造更多价值。 从这一视角反观浦发信用卡,其已不只是一个朋友,还是一个有智慧、最懂你的朋友


双重看点

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 浦发信用卡今年的年度账单已于12月19日开始与广大持卡人见面,相应的回馈活动也同时开启。下面首先具体来说说本次活动的双重看点。 在“礼尚往来”方面,为了“回礼”客户,浦发信用卡今年的回馈包含了既讲求个性化的“三维梯度”,也兼顾普惠性,增加了回馈力度和广度。亦即,一方面讲究“重礼回重情”,将不同类别的回馈分别导向给不同消费排名或消费种类的持卡人;另一方面是对每位客户都抱以感恩之情的“阳光普照”。 三维梯度依据持卡人的不同消费种类而定,其中首当其冲的是“消费达标回馈礼”。活动期间内持卡人有任意消费,就可以得到浦发信用卡的“回礼”;同时,浦发还引入了惊喜福袋的形式,福袋里有随机积分奖励、随机金额“一键礼遇”兑换权益等好礼。 随着消费排名越高,持卡人得到的“回礼”也就更丰富,价值更大,由此也能看出浦发信用卡的“将心比心”,越发重视回馈更有忠诚度的客群。在此还透露一个小细节:这次对于消费排名最为靠前的一批客户,浦发信用卡可谓花了“血本”,依托大数据筛选最受这批客户喜爱的多重尊享好礼,由客户任选,只为让忠实客户真正感受到消费回馈价值。 除了点与面的赠礼设计,今年浦发信用卡年度回馈的另一大特点是“慷慨”,回馈力度和资源投入都比去年更大。比如在今年的消费排名回馈活动中,对给予实物及权益礼品回馈的客群划定范围,就整整比去年大了一倍。 除了以上常规消费排名方法,使今年的回馈活动更具趣味的是,浦发还新增了“快捷消费达标回馈礼”和“购买指定权益回馈礼”两个维度,让大家的活动参与方式更多样—— 对于客户经营导向性的“快捷消费”,浦发信用卡设有额外的达标回馈礼,可参与包括品牌家纺、背包、日用品等随机权益好礼的抽奖;此外,如果活动中有朋友选择购买指定权益回馈礼(在浦发信用卡权益平台上购买指定的小浦书友荟系列产品或高端酒店系列产品或运动健身系列产品),还可以再多领一次“福袋”。用户的消费种类越多,能够领取的回礼也就越多,对于品牌而言,也真正做到了丰富用户回馈的维度。 此外,浦发信用卡2019年度账单的页面设计上也富有巧思,整体是以中国传统文化元素来贯穿,细细观赏其中的每一页标签页,画面中的“礼”字也别有一番玩味,不同的“礼”字均是由知名文化名人题写,为这份信用卡账单增加了浓厚的传统文化气息,更具人文温情及内涵。想必用户们在这样一片热闹温馨的场景中,都能体验到浦发信用卡的“知恩”与“回礼”,感受到浦发信用卡切实惠及人民的拳拳用心。 
 在“量身定制”方面依托行内的“慧眼”系统,用户们今年收到的浦发信用卡年度账单,会呈现出更为精确的画像,并且与年度重点活动挂钩。而这点点滴滴,回顾的也是浦发信用卡一年365天对用户追求品质生活的服务和陪伴。 各家大同小异的消费总额、排名等账单设计这里就不多赘述了,格外要说的是今年几项别致的账单信息标签及背后所折射出的品牌动作—— 比如,盘点境外刷卡消费,看这一年里用户在浦发信用卡的陪伴下去了多少国家和地区,用贯穿全年的浦发境外消费返现活动,尽享环球优惠;再比如,盘点用户通过“小浦惠花”全年享受到的各项优惠,体现“惠花”如何帮用户更“会花”;还比如,盘点快捷支付的使用程度等等。
据悉,双11当天,浦发信用卡消费交易额同比增长20%,创单日历史新高,其中快捷支付的贡献当仁不让。在推进快捷支付过程中,为了减少客户绑卡步骤,浦大喜奔APP“一键绑卡”功能升级,实现支付宝、微信、京东等主流支付渠道的一键关联…… 大道至简。付出总有回报、真心换得粘性,一切总是正向反馈的。对于用户一年的用卡,浦发信用卡讲究在年末回礼;而对于浦发信用卡在用户消费生活中的点滴用心,用户们的满意度和粘性也都在持续提升。 而这,也正是浦发信用卡讲求的经营之道。


时代进击

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 回顾银行信用卡的客户经营之道,似乎走过了若干个阶段—— 1.0时代,是一个依托产品的时代。以浦发为典型代表的商业银行信用卡业务,将更多的着力点放在创造出满足客户需求的卡产品,并提升支付效率。在1.0时代,优化的是人与支付的关系。 2.0时代,是一个依托活动营销的时代。贴合着持卡人的日常生活各种需求,浦发信用卡及其同业们,开发各种专属权益、优惠活动,让持卡人的消费和生活更加精彩纷呈。银行业创新出垂直并贴合持卡人的营销活动,以此带动了获客和用卡。在2.0时代,优化的是人对消费生活体验的优享程度。 3.0时代,进击的维度变得丰满。从浦发信用卡的年度账单回馈及全年卡+APP伴行观之: 
- 其一,信用卡正从“有形”变得“无形”,它已经蔓延在了支付场景和消费习惯里,类比我们的社交都有着“朋友圈”,“浦大喜奔”APP和上头的“小浦惠花”,其实是浦发引入资源,为用户们的消费其实逐渐建立起“生态圈”,并依托最新智能科技,为每一个用户量身定制最贴心的消费“生态圈”布局。
- 其二,信用卡正从“产品”变成“朋友”,串联的不仅仅是一次次交易,更是年底的“礼尚往来”和365天的持续情感链接。

在3.0时代,信用卡的内涵外延扩大,重构了人、支付、消费、场景的关系,也重新定义了金融机构与消费者的关系。 外界常说,3.0时代也是信用卡经营的“存量竞争时代”。行业整体来看,在用发卡量已经突破7亿张,环比增速日趋放慢。此时,整个卡行业的出路是“精细化”运作,而在“精细化”运作里,浦发信用卡更是触及了客户经营的核心要领:化“有形”为“无形”、是“产品”更是“朋友”——做个有智慧、最懂你的朋友。
观察此次年度账单回馈活动,亦不妨视其为这一核心要领的一次练兵:看浦发信用卡的客户经营进击,如何“润物细无声”。


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