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存量时代深耕场景:中小银行信用卡业务大盘点 | 愉见荐读

2019.12.02 15:09

   

   作者 | 张樱(长沙银行战略规划办公室)

   首发 | 轻金融

   整理 | 愉见财经


读到了一份相当详尽的中小银行信用卡业务发展报告,今晚荐读给相关业务条线的朋友们。
 
“愉见财经”在之前的专栏文章里有说到,信用卡行业进入了3.0时代。回顾一下:
- 行业的1.0时代是“产品”时代,信用卡被视为支付工具,优化的是人与支付的关系;
- 行业的2.0时代是“营销”时代,各银行用专属权益、优惠活动等PK获客;
- 行业的3.0时代是“场景”时代,此时的信用卡已经不再是一张卡片本身,其所连接的消费,已经逐渐向场景渗透,注重跨界合作、也将金融科技运用于实践,将金融服务体验嵌入大量消费支付场景。

尤为值得一提的是,在这一平台时代,信用卡中心服务的对象已经不再局限于本行持卡人,非持卡客户也能成为APP及各平台的用户。
 
在这一时代,小小信用卡有着大大的天地,它重构了人、支付、消费、场景的关系。
 
在这样一个背景下,邀您来读长沙银行张樱的这篇报告,他的判断也同样是,信用卡已在存量时代深耕场景。
 
“愉见财经”做了一些简单的阅读笔记,先提纲挈领给您。
 
一,卡行业整体情况:

1,信用卡在用发卡量突破7亿张,发卡量环比增速总体放缓,行业发展或已步入存量运营时代。

2,银行卡应偿信贷环比增速持续下滑,但与其它信贷业务相比,仍是银行业转型发展的突破口。

3,风险起来了,共债、居民杠杆率、经营策略激进等多重因素导致2019年上半年信用卡逾期风险略有抬头迹象。(“愉见财经”备注,下半年情况其实更不好,我们可以后台私聊几家不靠核销定会不良冒头严重的股份行。)

4,“呗”类产品与银行信用卡的正面交锋。(“愉见财经”再备注一个,其实呗类相当一部分底层资金也是银行的,并且理论上银行自己做风控、因此风险由银行承担。想知道哪些银行做得最多?订阅本号超过一年的朋友专享福利,后台私聊解密~~)

5,上海银行发卡独占鳌头、透支余额、交易额均名列榜首。(城、农商行里)
 
二、获客场景与客群

1,泛娱乐消费领域位列第一大获客场景,电竞游戏场景成为新的爆发点,音频、短视频场景拓展趋势初见端倪。

2,出行、购物等传统消费领域竞争趋于白热化,公共交通、网络购物等新兴垂直化场景崭露头角。

3,体育、教育等新兴消费场景生态布局趋势显现,但深度垂直化领域尚未涉足,医疗消费场景尚属一片空白。

4,信用卡产品的差异化、个性化、定制化特征更加明显。

5,张樱建议,深挖新兴细分消费场景,联合经营聚焦场景获客。

6,打造信用卡品牌,由数量竞争转向更高层次的品牌竞争。

7,从卡片到APP,移动运营模式成为信用卡业务转型主阵地。

8,跨界触“电”,借力银行电商平台驱动信用卡业务持续增长。
 
以下为长沙银行张樱原文。



一、2019年上半年全国信用卡业务全景式概览


1.1、全国短期消费贷款情况:中国短期消费贷款突破9万亿元,年均增速超过30%


2015年至2019年上半年期间,我国金融机构短期消费贷款年均增速超过30%;截至2019年上半年,我国短期消费贷款占短期贷款的比重攀升至63%,较2015年增长了近40%,短期消费信贷市场发展迅速,市场前景广阔。


图1  2015~2019年上半年我国金融机构短期消费贷款情况


1.2、全国信用卡发卡情况:信用卡在用发卡量突破7亿张,发卡量环比增速总体放缓,行业发展或已步入存量运营时代


近年来,在调结构、稳增长、防风险的大背景下,我国银行业发力零售业务,纷纷提出“大零售转型”战略,积极拓展消费金融业务,信用卡作为消费金融的重要组成部分,自然而然成为零售转型的排头兵。截至2019年二季度末,我国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量突破7亿张,环比增长3.0%,人均持有信用卡和借贷合一卡0.51张。


自2018年一季度开始,信用卡在用发卡量环比增速总体呈现下滑态势,尤其是2019年一季度环比增速更是跌破0.6%。受实体经济下行压力、金融强监管政策的影响,银行业主动调整业务经营策略,信用卡行业发展正由跑马圈地的激进式规模扩张时代逐步进入精耕细作的存量运营时代。


图2  2017Q1~2019Q2全国信用卡在用发卡数量情况


1.3、全国银行卡应偿信贷情况:银行卡应偿信贷余额突破7万亿元,近期环比增速持续下滑;但与其他信贷业务相比,仍是银行业转型发展的突破口


截至2019年二季度末,全国银行卡(信用卡和借贷合一卡)应偿信贷余额突破7万亿元,环比增长3.64%,银行卡卡均应偿信贷额度为1.01万元。自2018年二季度开始,银行卡应偿信贷余额环比增速呈现连续下滑态势。


图3  2017Q1~2019Q2全国银行卡应偿信贷余额情况

注:银行卡应偿信贷余额为信用卡和借贷合一卡的应偿信贷余额之和。


近年来受全球经济下行压力、贸易摩擦等不确定因素的影响,企业扩大投资动力疲软,信贷需求在一定程度上有所减弱。自2017年三季度开始,企业中长期贷款同比增速呈现持续缓慢下滑态势;截至2019年二季度末,同比增速已跌至10.9%。


受宏观调控政策等影响,房地产开发贷款同比增速自2018年二季度开始出现急剧下滑态势;截至2019年二季度末,同比增速已从27.7%的历史高位迅速跌至14.6%的谷底,降幅接近90%。同时,个人住房贷款同比增速自2017年一季度开始同样呈现持续下滑态势;截至2019年二季度末,同比增速降至17.3%,与2017年一季度相比,降幅超过105%。


整体来看,企业中长期信贷需求疲软,同时房贷业务受宏观政策影响增长乏力,因此以信用卡业务为代表的个人消费信贷业务具有受经济波动影响相对较弱、经营风险分散、资本占用较少、收益率相对更高等优势,当仁不让成为银行业零售业务转型的发展突破口。


图4  2017Q1~2019Q2企业中长期贷款、房地产开发贷款和个人住房贷款同比增速情况


1.4、全国信用卡风险情况:近几年总体逾期占比尚在可控范围内;共债、居民杠杆率、经营策略激进等多重因素导致2019年上半年信用卡逾期风险略有抬头迹象


整体来看,自2017年一季度开始,全国信用卡逾期未偿信贷总额占应偿信贷余额的比重呈现稳步下降趋势,信用卡业务风险整体尚可控;但截至2019年二季度末,信用卡逾期未偿信贷占应偿信贷的比重为1.17%,占比较上季度末上升0.02个百分点,信用卡逾期风险似略有抬头倾向,主要原因有三:


第一,2018年以来,现金贷、互联网消费贷、P2P等市场放贷主体日益增多,导致消费金融行业共债、逃废债等债务风险不断暴露,共债客群资产质量波动明显,此类风险似有向信用卡行业传导的趋势。


图5  2017Q1~2019Q2全国信用卡逾期半年未偿信贷情况


第二,在我国经济增长中枢下行,美国等发达经济体居民杠杆率持续走低的大背景下,我国居民部门杠杆率在较低基数的基础上持续走高,一路飙升,过去10年期间,从2008年末的17.87%跃升至2019年一季度的54.28%,复合年均增速达到11.75%,远高于美国2.52%的年均降速水平。短期消费贷款依然是拉动居民杠杆率上升的主要动力。杠杆率的快速攀升一方面会对居民的消费支出水平产生负面影响,另一方面还将导致居民还款能力与还款意愿的下降。


图6  2008~2019Q1中美两国居民部门杠杆率对比情况


第三,在商业银行加快零售业务转型的过程中,信用贷款快速扩张,业务经营策略偏向激进,尤其是在低年龄群体和低收入群体中下沉、渗透得过猛,由此带来局部杠杆率上升、不良资产比率提高等风险问题。


♦上述三重因素相互叠加,导致2019年上半年信用卡业务风险开始显现。


1.5、“呗”类产品与银行信用卡的正面交锋:两强争霸竞争格局逐渐显现,信用卡业务需高度重视场景、商户、权益建设


目前市场上具有“信用卡”属性的竞争产品主要分为两大派系:一派是银行发行的传统信用卡产品;另一派则是各大互联网公司推出的以蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付等为代表的具有消费信贷属性的“类信用卡”产品(表1)。



蚂蚁花呗凭借线上平台和线下商户优势,短期内业务规模实现高速增长,与银行信用卡业务之间的竞争格局逐渐形成。在用户规模方面,蚂蚁花呗3亿的用户量约为工商银行信用卡用户量的两倍;在贷款规模方面,蚂蚁花呗6000亿元的消费贷款规模几乎与工商银行信用卡透支余额比肩;在卡均/户均授信方面,信用卡卡均授信额度超过2万元,蚂蚁花呗用户每月平均借款700元,对于在校学生等无法申请到信用卡的客户群体而言,蚂蚁花呗无疑具有更大的优势。


图7  信用卡和蚂蚁花呗在用户规模、授信额度方面的对比情况


面对场景和线下商户被挤占、用户群体被分流、交易量增速将下降、信用卡小额贷等核心业务将被替代的严峻形势,“呗”类等类信用卡产品正逐渐蚕食信用卡市场份额,单就蚂蚁花呗等产品用户的总量规模和品牌忠诚度而言,单个银行信用卡已难以撼动。商业银行唯有加强与同业异业的合作,报团取暖形成合力,同时高度重视线上场景建设和线下二维码收单商户的拓展维护,以及持续加强覆盖更多长尾用户的权益建设,不断完善自身的信用卡产品和服务,才能在日益激烈的消费信贷市场中占据稳固的竞争优势。


1.6、消费信贷行业政策动向及解读


二、2019上半年中小银行信用卡业务发展现状


2.1、发卡情况:8家中小银行累计卡量突破百万张,上海银行独占鳌头


2019半年报中披露发卡情况的上市中小银行共有15家,本报告将累计卡量的头部银行上海银行单独列为第一梯队;将累计卡量超过百万张的区域行划为第二梯队;累计卡量低于百万张的区域行划为第三梯队


从累计发卡规模来看,截至2019年6月末,表3数据显示:


♦第一梯队中,作为信用卡业务领域的领头羊,上海银行信用卡累计发卡量已快接近800万张,累计发卡规模在区域行中独占鳌头。


♦第二梯队中,江苏银行和宁波银行的累计发卡整体位列200万卡量级别;长沙银行也已于今年开始跻身百万卡量级别;若按照目前的卡量增速测算,预计至2019年末,哈尔滨银行、重庆农商行、盛京银行或将加入百万卡量梯队。


♦盛京银行、长沙银行、中原银行、郑州银行、江苏银行等中小银行本期新增卡量增长速度较快。



从新增发卡趋势来看,自进入2019年以来,受经济下行压力、共债风险传染等因素影响,大部分中小银行信用卡发卡增速有下滑趋势,表4数据显示:


♦通过强化与互联网头部平台的深度合作、积极抢夺ETC市场、加大信用卡营销推广力度等方式,江苏银行、长沙银行、重庆农商行增速明显提升,以信用卡业务为抓手持续推进零售转型。


哈尔滨银行、郑州银行增速略有下滑;上海银行、中原银行、徽商银行、广州农商行、贵阳银行增速明显下降,预示着信用卡业务在一定程度上进入存量运营阶段,商业银行将更加注重对客户的深度经营。


注:受限于上市时间、信用卡发行资格等制约因素,部分中小银行历年新增发卡数据出现不同程度的缺失。


2.2、透支情况:长沙银行、哈尔滨银行透支余额表现抢眼,大部分中小银行信用卡透支增速有所放缓


2019半年报中披露信用卡透支情况的上市中小银行共有18家,上海银行透支余额遥遥领先依然排行第一梯队;透支余额介于50亿~200亿之间的中小银行划为第二梯队;其余透支余额低于50亿元的中小银行划为第三梯队


从信用卡透支余额来看,截至2019年6月末,表5数据显示:


♦近半数中小银行信用卡透支余额接近或超过50亿元,头部银行上海银行的透支余额已突破300亿元,在全国中小银行中稳居第一。


♦值得注意的是,长沙银行透支余额此番突破165亿元,在信用卡透支体量上几乎与江苏银行比肩,排名跃升为第三;哈尔滨银行同样表现亮眼,以低于100万张的累计卡量取得超过120亿元的透支额度规模,排名甚至已超越广州农商行、中原银行、贵阳银行等百万卡量银行。


大部分中小银行信用卡透支余额以低于10%的增速平稳增长,增速有放缓态势;但有小部分银行如盛京银行、成都银行等增速较快,接近或已超过50%;与之相反,贵阳银行、江西银行等中小银行信用卡透支较年初则出现下滑趋势。



从信用卡业务零售信贷占比来看,截至2019年6月末,表6数据显示:


♦各中小银行信用卡业务在个人信贷业务中的占比份额平均保持在6%水平上下。目前,零售信贷占比份额最高的是长沙银行,该行信用卡业务所占份额接近2010%。


♦与年初相比,信用卡业务在各行零售信贷业务中的占比有小幅波动,部分区域性银行,如中原银行,该行自2016年11月获得信用卡发行资格以来,信用卡业务占零售信贷份额得到持续攀升。



2.3、交易情况:上海银行交易额占据半壁江山


从信用卡交易额来看,截至2019年6月末,图8数据显示:


♦在披露信用卡交易额的7家银行中,上海银行交易额占据半壁江山,该行600亿元的信用卡交易额几乎与其他6家银行的交易总额持平。


♦值得关注的是,得益于积极推动大零售战略转型、快速推进零售信贷差异化、专业化经营体系建设,盛京银行在累计发卡量、透支余额、零售信贷占比、交易额等各方面均表现出高速增长态势。



2.4、收入情况:长沙银行收入业绩名列前茅,徽商银行、广州农商行超过去年全年收入的60%,信用卡非利息收入比重持续加大


据银联数据统计,2019年上半年,银数客户银行信用卡业务整体收入较去年同期增长32%,信用卡业务收入增长依然显著。同时,上半年收入突破亿元的区域性银行共计41家,较去年同期增长5家。整体来看,各行正逐步调整业务模式,在持卡人用卡活跃度、业务收入等方面给予更多的关注,将更加注重信用卡业务的发展质效。


从信用卡业务收入来看,截至2019年6月末,共有7家上市中小银行披露了全口径的信用卡业务收入情况,图9数据显示:


♦2018年全年收入的近60%。


♦此次表现不俗的中原银行上半年实现收入1.55亿元,是2018年全年收入的1.6倍


♦长沙银行收入业绩名列前茅,截至2019年9月末的业务收入高达8.82亿元,估计截至6月末的半年收入也将超过徽商银行和广州农商行。


注:长沙银行信用卡业务收入的会计核算期间为2019年1月1日~2019年9月30日。


商业银行信用卡业务收入主要由利息收入和非利息收入两部分组成。其中,信用卡利息收入一般情况下统一计入“个人贷款利息收入”科目,不能与其他利息收入区分,因此本报告无法搜集整理利息收入相关数据;信用卡非利息收入主要由手续费、回佣、违约金、年费等组成,一般情况下单独计入“手续费及佣金收入”项目中的“银行卡手续费收入”科目,因此本报告通过搜集整理该科目数据来对信用卡非利息收入情况展开分析。


从信用卡非利息收入来看,截至2019年6月末,图10数据显示:


♦在手续费及佣金总收入结构中,大部分中小银行银行卡手续费收入占比普遍超过10%,且整体高于2018年,呈现出持续攀升态势。


♦通过不断优化调整零售信贷结构,长沙银行、哈尔滨银行、广州农商行的银行卡手续费收入占比均超过35%,信用卡非息收入比重得到不断扩大。


据银联数据统计,较年初相比,2019年上半年银数客户银行信用卡分期手续费收入占比持续提升,达到40%,而利息、回佣、取现手续费在收入中的占比略有下降。央行发布的《2019年消费者金融素养调查简要报告》显示,在信用卡还款行为方面,第一大还款方式为全额还款,占比达到55%(与2017年相比还提升了近4个百分点),第二大还款方式为分期还款方式,占比达到14%。消费者还款行为特征的改变意味着信用卡利息收入或将持续放缓,在消费分期业务的火爆带动之下,未来信用卡业务收入的增长贡献将可能更多地依赖于分期手续费的增长。



2.5、风险情况:半数中小银行不良率有所下降,也有银行不良率持续攀升,已超过3%,广州农商行实现不良率与不良余额“双降”


从信用卡不良情况来看,截至2019年6月末,表7数据显示:


♦在披露信用卡不良情况的13家中小银行中,部分银行不良率较高,已超过3%;青岛银行、中原银行不良率最低,低于0.5%。


广州农商行、青岛银行实现不良率与不良余额的“双降”;天津银行、盛京银行、成都银行等半数银行不良率有所下降。



从历年信用卡不良率变化趋势来看,2015年至2019年上半年,图11数据显示:


♦总体来看,大部分中小银行信用卡不良率整体高于全国平均水平(1.24%)。除个别银行呈现持续攀升态势之外,各中小银行信用卡不良率均维持在一定水平区间范围,信用卡风险整体可控。


♦A银行、B银行的信用卡不良率明显高于全国平均水平,尤其是有银行不良率近年来持续快速攀升。


♦重庆银行、青岛银行、中原银行的信用卡不良率明显低于全国平均水平,信用卡风险得到较好控制。


♦值得注意的是,通过开展专项清收行动,强化资产质量管控,广州农商行近四年来不良率持续走低,降幅已超过60%


多家中小银行在半年报中提及,在信用风险管理方面,适时调整信贷政策,优化信贷流程,强化贷后管理,加大个人不良贷款清收处置力度,贷款质量总体保持在可控水平。


注:①将中小银行按照2019年上半年信用卡不良率的高低进行排序,本表将中小银行依次划分为大于4%、介于2%~4%之间、介于1%~2%之间、小于1%共四个区间。②参照央行每年发布的支付体系运行总体情况,全国信用卡不良率数据来源于“信用卡逾期半年未偿信贷总额占信用卡应偿信贷余额的比例”。


三、2019上半年信用卡业务获客场景点评


表8对2019年上半年上市中小银行信用卡产品的获客场景以及场景被采用的频次进行了全面地分类统计,表9分别对2018年和2019年上半年各个细分场景被采用的频次进行了汇总。整体来看:


①2019年上半年,在十二大类获客场景中,泛娱乐类消费领域独占第一大获客场景优势,使用频次高达66次,场景优势表现强劲,头部效应明显。


②出行类、购物类、文化类、特定对象类场景紧随其后,其使用频次依次为28次、27次、26次、21次,这四大类场景使用频次共计102次,占总数量的近67%。


③新兴消费领域获客场景发展较快,与2018年相比,2019年上半年体育类、节日纪念类、政务综合类等领域不仅增长幅度较快,而且相应场景的细分化趋势更加突显,说明信用卡业务在营销对象上更具有针对性,以顺应不断涌现的新细分客群以及网络化、智能化的新消费趋势。


3.1、泛娱乐消费领域位列第一大获客场景,电竞游戏场景成为新的爆发点,市场潜力十分可观;音频、短视频场景拓展趋势初见端倪


电竞游戏领域是全部细分场景中使用频次最高的场景领域,与2018年相比,2019年上半年该场景的使用频次已经由11次迅速增加至20次。2018年中国电竞产业市场规模超过880亿元,电竞用户规模达到4.3亿人,易观发布的《2018中国电竞用户洞察报告》显示,电子竞技用户中中高消费人群占比超过50%,且综合消费能力相对较强。2019年,国家统计局正式将电竞运动划归为体育竞赛项目,随着电竞产业的职业化、合法化,电竞运动将迎来产业发展黄金期,电竞游戏消费领域将呈现井喷式发展。鉴于对优质、年轻的电竞客群需求的精准洞察以及爆款游戏IP的品牌号召力,近年来,招商银行、广发银行等全国性商业银行竞相发力电竞游戏消费领域,纷纷携手王者荣耀、英雄联盟等具有极高热度的网游手游公司合作推出各类游戏类联名信用卡,例如,招商银行自2017年7月首家推出王者荣耀联名信用卡以来深受热捧,仅半年时间发卡量便突破100万,单日全渠道申请量达到30万,其火爆程度可见一斑,成为业内泛娱乐化营销的一次经典成功实践。然而,目前电竞游戏领域已被各大全国性商业银行垄断,除北京银行、上海银行之外,绝大部分中小商业银行信用卡业务尚未涉足电竞游戏领域。


随着“沉浸式”技术的不断发展,沉浸式技术与游戏的结合将是目前一大发展趋势,单一的线上电竞游戏产业将逐渐向线下沉浸式娱乐等多元化产业领域扩张发展,拥有强大“粉丝经济”基础的沉浸式电竞娱乐、旅游等市场开发潜力巨大,未来商业银行打造与沉浸式电竞旅游相关的联名信用卡或将成为电竞场景的新的引爆增长点。


音频视频消费领域主要包括三类:第一类是以腾讯、搜狐、爱奇艺为代表的传统视频平台;自2017年末2018年初短视频风靡全国以来,迅速崛起第二类以抖音、西瓜、快手为代表的新兴短视频平台;第三类是以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM为代表的音频平台。2019年上半年新推出搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺、优酷视频等联名信用卡新产品数量在2018年10款的基础上仅增加了2款,增长乏力,拓展空间有限,与之相反,信用卡业务在短视频、音频消费领域的拓展趋势初见端倪:一是在短视频消费领域,2019年光大银行携手抖音,率先为短视频用户量身打造抖音联名信用卡,据《2018抖音大数据报告》显示,抖音正成为国民级短视频产品,国内日活跃用户突破2.5亿,短视频消费领域未来前景可期;二是在音频消费领域,2018年尚无一家银行信用卡业务涉足该领域,而2019年上半年开始新增建设银行腾讯QQ音乐联名卡、建设银行喜马拉雅FM联名卡、华夏银行喜马拉雅FM联名卡、华夏银行虾米音乐联名卡共计4款新产品,由于音频娱乐易于实现移动、家具、车载、健身等多场景消费,下阶段音频市场的攻城略地之势一触即发。


3.2、出行、购物等传统消费领域竞争趋于白热化,发展遭遇瓶颈寻求突破;公共交通、网络购物等新兴垂直化场景崭露头角


在出行类消费领域中,传统的旅游、私家车、航空场景占比较高,使用频次占出行场景总数的近80%,市场容量将逐步趋于饱和态势。随着共享、绿色理念的普及以及我国公共交通的迅猛发展,大众在出行方式上的选择变得愈加多元化,继近年来热度居高不下的共享出行场景之后(例如,各大商业银行纷纷联合首约汽车、曹操出行、神州专车、摩拜单车等发行联名信用卡),BRT、地铁、公交、轮渡等公共交通或将成为未来商业银行在交通出行场景方面的布局重点。例如,2019年上半年出行场景中最大的亮点莫过于交通银行携手地铁交通APP发行的亿通行联名信用卡,这是国内首款涉足地铁公共交通场景的全新信用卡产品。公共交通出行领域是一种高频度高粘度规模庞大的消费场景,预期商业银行将进一步加快布局公共交通场景生态的步伐。


在购物类消费领域中,2019年上半年网络购物场景的使用频次较年初相比增长了18倍,网购领域增长迅猛。随着网购一族、海淘一族的崛起,逐渐打破了以线下商超百货购物为主的传统购物格局,使得早已成为“红海”的传统购物场景重新焕发生机,商业银行与头部网购平台、海淘平台跨界合作推出不同权益的信用卡产品渐成发展趋势。例如,京东是与各大银行合作发行联名卡最多的互联网电商巨头平台,目前除中国银行、交通银行、招商银行、广发银行、光大银行、中信银行、民生银行、华夏银行共计8家全国性商业银行之外,2019年又有南京银行、长沙银行、盛京银行、中原银行、江西银行、晋商银行共计6家区域性商业银行加入京东小白卡的行列。


3.3、特定客群队伍愈发壮大,信用卡产品的差异化、个性化、定制化特征更加明显


随着人们生活方式、消费需求、行为态度的不断演变,社会中催生出越来越多新的细分消费客群,商业银行通过深入洞察各类细分客群的差异化需求,更具针对性、更加个性化的信用卡新产品不断涌现。2018年的特定客群种类大致包括女性、母婴亲子、军人军属、共青团员、程序员、宠物共计六类,2019年上半年又新增都市潮男、小微企业主、公务员三类客群,特定客群队伍得到不断发展壮大。男性消费者、老年消费者、单身一族、环保型消费者、兴趣爱好一族等族群日渐成为冉冉升起的新型消费客群,“潮男经济”、“银发经济”、“孤独经济”等正大行其道,这些规模越发壮大、需求愈加多元化的消费市场在未来是一片巨大的蓝海,消费者深层次需求有待进一步挖掘。不同客群细分场景及未来发展趋势的分析详见本报告第三部分。


3.4、体育、教育等新兴消费场景生态布局趋势显现,但深度垂直化领域尚未涉足,医疗消费场景尚属一片空白


在体育类消费领域中,针对体育赛事、球星粉丝等热门场景的信用卡产品数量较多,但健身、户外运动等垂直化领域涉足较少,例如,2018年仅兴业银行一家联合运动APP“咕咚”推出运动类联名信用卡;2019年又有光大银行加入该领域中,携手健身APP“Keep”推出健身类联名信用卡,尽管目前运动健身类场景的专属信用卡产品尚不多见,但该领域发展潜力不容小觑,体育领域垂直化细分场景及未来发展趋势详见本报告第三部分。


在教育类消费领域中,目前仅只有面向大学校园场景的信用卡产品,且数量种类有限,商业银行大多通过与国内知名高校合作发行联名信用卡的方式切入该场景,例如中国银行发行的中南财经政法大学联名卡、民生银行发行的厦门大学联名卡等。随着AR、VR技术给教育消费带来的巨大变革,在线教育、MOOC、人工智能教育等新兴教育模式和理念促使教育消费和教育产业加速升级,突破校园地理空间限制的虚拟教育场景具备巨大的消费潜力,教育领域垂直化细分场景及未来发展趋势详见本报告第三部分。


在医疗类消费领域中,目前医疗消费金融普及程度相对较低,尚无信用卡产品涉足医疗场景,但随着政策红利的显现,未来在体检、诊疗、医美等细分领域布局医疗场景前景可期,医疗领域垂直化细分场景及未来发展趋势详见本报告第三部分。


8  2019年上半年中小银行信用卡业务获客场景
第一大类:泛娱乐场景66
细分场景
新发行信用卡
电竞游戏(20
中国银行全职高手系列信用卡
交通银行魔都优逸白金卡、交通银行Play Station主题信用卡、交通银行高达主题信用卡
招商银行火影忍者第七班联名信用卡
广发银行神都夜行录联名信用卡、广发银行龙之谷联名ONE卡、广发银行血族联名ONE卡、广发银行冒险岛联名信用卡、广发银行永恒之塔联名信用卡
平安银行消除联萌联名信用卡
光大银行萌力星球主题信用卡
中信银行游戏电竞信用卡
浦发银行万王之王联名信用卡、浦发银行IG联名信用卡、浦发银行天天象棋联名信用卡
北京银行萌力星球主题信用卡
上海银行光明勇士联名信用卡、上海银行英雄杀联名信用卡、上海银行爱奇艺游戏联名信用卡
IP动漫粉丝(18
建设银行变形金刚主题信用卡大黄蜂版、建设银行芭比信用卡60周年版、建设银行LIFEFRIENDS粉丝/珍藏信用卡
中国银行JCB神偷奶爸主题信用卡
邮储银行轻松小熊主题信用卡
招商银行愤怒的小鸟主题信用卡、招商银行宝可梦粉丝卡家族款/皮卡丘款、招商银行大耳狗粉丝卡、招商银行蛋黄哥粉丝卡、招商银行大眼蛙粉丝卡、招商银行大卫贝肯熊联名信用卡、招商银行HelloKitty家族成员粉丝信用卡
广发银行麦兜联名ONE卡、广发银行爆笑虫子联名信用卡
平安银行世茂Hello Kitty上海滩时光之旅联名信用卡
光大银行熊本熊主题信用卡、光大银行同道大叔天秤座主题信用卡
浦发银行猪小屁主题信用卡
影音视频(18
建设银行腾讯QQ音乐联名信用卡、建设银行喜马拉雅FM信用卡刘慈欣版
农业银行爱奇艺联名信用卡、农业银行吴晓波频道联名信用卡
广发银行爱奇艺联名信用卡
平安银行腾讯视频VIP金卡
光大银行抖音联名信用卡、光大银行淘票票公仔联名信用卡
华夏银行JOY·乐优酷联名信用卡、华夏银行爱奇艺“悦看”联名信用卡、华夏PP视频联名信用卡、华夏JOY·乐搜狐视频联名信用卡、华夏银行JOY·乐喜马拉雅FM联名信用卡、华夏JOY·乐虾米音乐联名信用卡
中信银行腾讯视频VIP联名信用卡
北京银行芒果TV联名信用卡
上海银行爱奇艺联名信用卡
西安银行爱奇艺联名信用卡
餐饮美食(9
交通银行饿了么联名信用卡、交通银行重庆火锅主题信用卡
广发银行口碑联名信用卡、广发银行广府美食文化主题信用卡
光大银行食行生鲜联名信用卡
上海银行美团联名信用卡
江苏银行美团联名信用卡
杭州银行美团点评联名信用卡
天津银行美团联名信用卡
娱乐粉丝(1
浦发银行携手周杰伦推出浦发魔J信用卡
第二大类:出行场景28
细分场景
新发行信用卡
私家车(8
中国银行爱驾汽车信用卡、中国银行北汽鹏龙白金卡
建设银行ETC飞驰畅行信用卡
邮储银行车主信用卡
民生银行中国石油联名加油信用卡
广发银行新能源车主信用卡
北京银行乐驾白金卡
广州农商行太阳·车主信用卡
旅游(7
工商银行大美青海主题信用卡
建设银行途牛联名旅游卡
广发银行优游通联名信用卡、广发银行粤港澳畅游白金卡
浦发银行深圳创意旅游信用卡
中信银行飞猪联名信用卡
光大银行海岛大玩家主题信用卡、光大银行丝绸风情联名信用卡
航班(7
民生银行飞常准精英白金信用卡、民生银行川航·金熊猫联名信用卡、民生银行天津航空联名信用卡
广发银行航班管家联名信用卡
浦发银行东航联名信用卡
北京银行江西航空联名信用卡
盛京银行海南航空联名信用卡
网约车(2
光大银行曹操出行联名信用卡、光大银行首汽约车联名信用卡
酒店(2
民生银行亚朵联名信用卡
浦发银行锦江WeHotel联名信用卡
高铁(1
广发银行中铁网络联名信用卡
地铁(1
交通银行亿通行联名信用卡
第三大类:购物场景27
细分场景
新发行信用卡
网络购物(18
建设银行龙卡网易严选联名信用卡、建设银行唯品会联名信用卡
邮储银行邮储食堂联名信用卡
招商银行小米联名信用卡
浦发银行苏宁易购联名信用卡、浦发银行小米有品联名信用卡
民生银行尚品网联名信用卡、民生银行京东金融联名信用卡
光大银行小米联名信用卡
兴业银行苏宁易购联名信用卡
上海银行淘宝联名信用卡
江苏银行好享购物联名信用卡
南京银行京东金融联名信用卡
长沙银行京东金融联名信用卡
盛京银行京东金融联名信用卡
中原银行京东金融联名信用卡
江西银行京东金融联名信用卡
晋商银行京东金融联名信用卡
商超购物(5
交通银行太平洋永旺联名信用卡
广发银行犀利卡
平安银行Costco联名信用卡
民生银行新百集团联名信用卡
上海银行银泰百货联名信用卡
海外购物(4
邮储银行EMS联名信用卡
民生银行文怡联名信用卡、民生银行易思汇联名信用卡
浦发银行E-GO信用卡
第四大类:文化场景26
细分场景
新发行信用卡
历史人文(18
工商银行故宫联名信用卡
农业银行诗意生活信用卡
邮储银行生肖主题信用卡·乙亥年猪
浦发银行敦煌文化主题信用卡、浦发银行布达拉宫文化主题信用卡、浦发银行盗墓笔记话剧信用卡、浦发银行名家书法主题信用卡、浦发银行新春主题卡、浦发银行福州茶文化城市主题卡
民生银行十二生肖主题信用卡、民生银行国宝系列致敬敦煌主题信用卡、民生银行中国风主题信用卡
中信银行开运锦鲤信用卡、中信银行颐和园主题信用卡
光大银行淮安主题信用卡
北京银行世园会主题信用卡、北京银行猪年生肖主题信用卡
上海银行招财猫主题信用卡
阅读(4
招商银行知乎联名信用卡
中信银行阅文起点联名信用卡
浦发银行樊登读书联名信用卡、浦发银行西窗烛联名信用卡
传媒(4
招商银行今日头条联名信用卡Visa
华夏银行今日头条“IN城”联名信用卡
徽商银行皖新传媒联名信用卡
郑州银行大河报联名信用卡·商鼎瑞卡
第五大类:特定客群21
细分场景
新发行信用卡
女性(8
工商银行光芒系列女性信用卡
浦发银行美丽女人卡之芭蕾卡、浦发银行美丽女人卡之新妆卡、浦发银行美丽女人卡之贝店信用卡
光大银行美图联名信用卡
中信银行颐和园皇家信用卡、中信银行魔力系列信用卡
平安银行花样年华主题信用卡
青年人(4
建设银行联合南京市人才服务中心推出宁聚英才信用卡
农业银行C位出道版年轻信用卡
民生银行MONO自画像信用卡
平安银行由你信用卡
母婴(3
农业银行漂亮升级妈妈信用卡
浦发银行巧虎卡之开心萌宝版、浦发银行蜜芽联名信用卡
年轻潮男(3
浦发银行男性主题卡挥汗版、浦发银行“我”系列男性主题卡
招商银行YOUNG卡黑色青年版
小微企业主(1
民生银行小微普惠信用卡
公务员(1
农业银行白金公务卡
家庭(1
建设银行家庭挚爱信用卡
第六大类:体育场景12
细分场景
新发行信用卡
体育赛事(5
中国银行Visa北京冬奥主题信用卡
建设银行鲁能泰山足球联名信用卡、建设银行军运会联名信用卡
招商银行NBA联名信用卡之火箭球队卡
上海银行东京夏奥会主题信用卡
球星粉丝(5
招商银行NBA传奇球星联名信用卡、招商银行曼城球星联名信用卡
光大银行国际米兰主题信用卡、光大银行51东契奇菁英白金卡
浦发银行哈登/卡佩拉粉丝主题信用卡
健身运动(2
兴业银行拜仁慕尼黑主题信用卡
光大银行Keep联名信用卡
第七大类:节日纪念日场景11
细分场景
新发行信用卡
教师节(3
工商银行教师专属信用卡
农业银行尊师主题信用卡
九江银行教师信用卡
建军节(3
工商银行军魂信用卡
农业银行“浓情拥军”军人专属信用卡
浦发银行惠军联名信用卡
情人节(2
广发银行情侣系列ONE
平安银行情侣信用卡
五四运动百年纪念(2
交通银行“燃”主题信用卡
民生银行爱中国赞中国主题信用卡
火箭发射纪念(1
浦发银行捷龙一号运载火箭联名信用卡
第八大类:政务综合场景10
细分场景
新发行信用卡
政务(5
农业银行燃梦大湾区主题信用卡、农业银行燃梦雄安主题信用卡
浦发银行广州城市信用卡
上海银行潮商汇金主题信用卡、上海银行深圳鹏城IC信用卡
公益(5
中国银行北京志愿公益联名信用卡
建设银行扶贫信用卡
邮储银行卫生健康志愿者联名信用卡
民生银行中华志愿者协会联名信用卡
浙商银行蚂蚁庄园联名信用卡
第九大类:通讯社交场景6
细分场景
新发行信用卡
通讯(3
浦发银行移动全球通联名信用卡
兴业银行天翼联名信用卡
杭州银行浙江联通联名信用卡
社交(3
工商银行微信联名信用卡
中信银行享物说联名信用卡
光大银行腾讯微加联名信用卡
第十大类:金融保险场景5
细分场景
新发行信用卡
理财(3
平安银行QQ钱包联名信用卡
兴业银行爱钱进联名信用卡、兴业银行融360联名信用卡
保险(2
浦发银行太平洋保险京城联名信用卡
平安银行平安福信用卡
第十一类:教育场景4
细分场景
新发行信用卡
高校(4
中国银行中南财经政法大学联名信用卡
邮储银行青春卡校园版
民生银行厦门大学联名信用卡
浦发银行俺来也联名信用卡
第十二类:农村场景2
细分场景
新发行信用卡
三农(2
农业银行乡村振兴主题信用卡
广州农商行太阳·缤纷信用卡

表9  2018年和2019年上半年信用卡业务各细分场景频次统计(单位:次数)

注:“增加”、“新出现”、“下降”表示与2018年相比,2019年上半年各场景频次的变化趋势。


四、新消费场景细分领域发展态势及头部企业阵营


4.1、新客群消费场景:男性客群、老年客群、单身客群、环保客群


(1)新客群消费细分领域发展态势


新世纪新时代催生出越来越多新型细分消费客群,例如“都市潮流男士”、“活跃银发老年”、“都市单身贵族”、“低碳环保一族”等消费客群的崛起使得“他经济”、“银发经济”、“单身经济”、“低碳经济”大行其道,相应领域消费市场深挖潜力巨大,全民消费时代已然来临。


10  新客群消费相应细分领域分析
客群类型
客群特征/消费动向
消费领域
男性消费客群
年轻、单身、多金的高消费群体
偏好使用移动购物类APP
注重颜值和个人形象,关注时尚,颜值消费已成为“他经济”的重要驱动力
热爱健身和户外运动,在运动健身、智能穿戴等消费领域的活跃度较高
重视商品品质,更愿意为理财、汽车、美食、旅游等品质生活买单
个性化需求日益突显,除了在淘宝、京东等传统综合电商购物之外,同时还对诸如网易严选、TOPLIFEYohoBuy有货、醒购等专门针对品质男性的小众电商青睐有加
超前消费特征明显
Ø 颜值消费
Ø 运动健康消费
Ø 汽车消费
Ø 理财消费
Ø 旅游消费
Ø 奢侈品消费
Ø 游戏装备消费
老年消费客群
财产收入状况较理想,老年人“网瘾”群体逐渐扩大
心态更加年轻,“不服老”,不安于退休现状
更愿意走出家门,追求丰富多彩的晚年生活
偏好旅游、培养兴趣爱好、从事返聘/志愿工作、参加体育锻炼
消费需求愈加多元化、消费意愿明显
Ø 老年旅游消费
Ø 老年体育消费
Ø 老年康复理疗消费
Ø 老年照料看护消费
Ø 老年文化用品消费
Ø 老年电子电器消费
单身消费客群
更愿意为“便利”买单,倾向于“线上网购+线下便利店”的便利型消费模式
追求“小而美”的生活品质,催生了“一人份”、迷你化、高颜值商品消费的蹿红
爱自己,更愿意、更舍得为自己消费
更愿意在养宠物上消费
内容付费习惯,更愿意在看视频、听正版音乐、阅读网文、打游戏方面消费
Ø 便利式购物消费
Ø 单身旅游消费
Ø 聚餐社交消费
Ø 网络婚恋交友消费
Ø 宠物消费
Ø 电竞消费
Ø 单身租房消费
绿色消费客群
崇尚健康生活、注重环保和可持续理念
追求健康绿色的生活方式,更愿意为有助于公众健康的绿色、环保产品买单,例如节能家电、节水器具、有机产品、绿色建材、净水设备等
愿意接受循环再生产品,新能源汽车成消费时尚,共享出行蓬勃兴起
Ø 节能节水产品消费
Ø 健康环保产品消费
Ø 循环再生产品消费
Ø 有机产品消费
Ø 绿色建材消费
Ø 新能源汽车消费
Ø 共享出行消费

(2)新客群消费场景的竞争格局

♦竞争格局:在特定客群类消费场景中,目前年轻客群、女性客群等传统领域已成为各大商业银行发行信用卡新产品的兵家必争之地,而在男性消费客群、老年消费客群、单身消费客群、绿色消费客群等市场潜力巨大的新兴蓝海领域中,鲜有相关信用卡产品涉足。信用卡产品在新客群消费场景中的竞争格局如表11所示。


11  20182019上半年信用卡产品在新客群消费场景中的竞争格局
新兴细分领域
传统细分领域
男性客群
浦发银行男性主题信用卡
² 在男性颜值消费、男性奢侈品消费、男性户外消费等男性专属的新兴领域中尚无信用卡产品涉足
年轻客群
电竞游戏消费:交通银行、招商银行、浦发银行、广发银行、平安银行、光大银行、北京银行、上海银行…相继推出超过30多款信用卡新产品
视听娱乐消费:与腾讯视频、爱奇艺视频、搜狐视频、优酷视频、抖音短视频、虾米音乐、喜马拉雅FM等音频视频流量平台合作推出近30款信用卡新产品
网购电商消费:与网易严选、苏宁易购、唯品会、京东金融、好享购物、小米有品等网购平台合作相继推出近20款信用卡新产品
餐饮商圈消费:与美团、饿了么、口碑、食行生鲜等美食平台合作相继推出15款信用卡新产品
老年客群
² 尚无信用卡产品涉足
女性客群
女性主题信用卡:浦发银行、工商银行、平安银行
母婴消费:与巧虎、蜜芽等母婴亲子平台合作推出2款联名信用卡
单身客群
² 尚无信用卡产品涉足


绿色客群
² 尚无信用卡产品涉足


 
4.2、体育消费场景:体育场馆、体育旅游、体育资讯、运动健康

现今,体育运动影响越来越广泛、体育类消费市场越来越大,体育已不仅仅是参与运动,体育消费形态已从大众化的业余爱好演变为一种需要认真对待的专业化的生活方式(例如跑步、骑行、健身等),甚至上升为一种开始与休闲、娱乐相融合的社交化的文化体验(例如棋牌、电竞及体育周边),体育与旅游、文化、社交、培训、康养等融合发展的“泛体育”新业态正在萌发,中国的体育消费正经历一个从免费到付费、从专项到跨界、从参与到体验、从小众到覆盖全民的升级过程。2018年我国体育消费已接近万亿元,人均体育消费为2264元,预计到2020年体育消费总规模将达到1.5万亿元,人均体育消费将接近3500元。随着体育消费市场政策的强力引导,体育消费市场未来势必将引来快速增长,未来,体育赛事、场馆预定、体育竞猜、体育培训、体育社区及体育服务周边等多元化的体育服务将引领体育消费升级的新趋势,康美型运动(针对运动场景的美妆产品、运动服饰、拍摄设备以及运动康疗服务)、享乐型运动(运动社群、体育旅游、休闲运动项目)、智能型运动(智能监测设备、定制化体育产品及服务)等将成为未来体育消费快速增长的核心驱动因素。

(1)重点细分领域发展态势

♦体育场馆消费。越来越多的运动场地将自身定位为一个线上线下体育资源集合的场景,未来具备更多升级化功能和服务的体育场馆将激活更多潜在的体育消费。2018年中国体育场馆服务规模达到1800亿元,运动场地的数字化升级趋势已经显露,体育人群运动需求持续增加,预计到2020年场馆服务规模将突破3000亿元,具备数字化能力和互联网属性的体育场地将链接更广阔的体育场景,成为一个全体育资源聚合地,这或将是未来的一个升级化发展方向。

♦体育旅游消费。体育旅游是旅游用户需求升级所激发出的一种行业融合新业态,热门体育旅游目的地的打造,以及与热门赛事的合作将促进体育旅游消费规模化增长,2018年我国体育旅游收入在旅游总收入中的比重达到9%,预计到2020年体育旅游收入占比接近15%,体育旅游收入将突破万亿元。

♦体育资讯消费。足球、篮球、排球、乒乓球、冰雪运动等体育赛事聚拢着庞大的体育粉丝基础,涉及赛事报道、比赛结果、赛事票务等信息的体育资讯吸引着广泛的体育爱好者;同时,世界杯足球赛等大型体育赛事能极大地激发体彩用户的购彩热情,体彩用户对竞彩分析类专业资讯的需求巨大,竞彩分析成为体育资讯消费领域的新掘金点。2018年中国彩民用户规模大致为3-4亿人,其中体彩用户规模接近2亿人,体育彩票销售占彩票销售的比重在18年世界杯期间高达67%。

♦在线运动健康消费。截至2018年12月,运动健康领域月活人数超过7500万,在线运动健康领域活跃用户逐步攀升,健身、跑步等主流项目颇受用户欢迎,运动健康领域中女性用户、年轻用户、中等消费以上用户占比最为突出,围绕线下场馆、线上教学、运动方案、运动记录等消费板块的运动健康生态将愈发完善。

(2)新兴细分领域的头部平台阵营

表12列举了体育市场中的体育赛事运营、体育场馆、体育旅游、体育资讯(体育博彩)、运动健康、体育视频共六个新兴细分领域相应的头部/重点在线平台。


 (3)体育消费场景业务模式和竞争格局

♦业务模式:商业银行可通过联合上述细分领域的重点平台企业,以共同推出联名信用卡的模式纵深切入体育场景。

♦竞争格局:在体育类消费场景中,目前有关体育赛事、球星粉丝等传统细分领域的信用卡产品竞争已趋于白热化,而在体育场馆、体育旅游、体育资讯、运动健康等市场潜力巨大的新兴细分领域中,却鲜有信用卡产品涉足。信用卡产品在体育消费场景中的竞争格局如表13所示。

13  20182019上半年信用卡产品在体育消费场景中的竞争格局
新兴细分领域
传统细分领域
体育场馆
² 尚无信用卡产品涉足
体育赛事
2018世界杯足球赛主题信用卡:中国银行、农业银行、建设银行、交通银行、中信银行、兴业银行、光大银行、浦发银行、华夏银行、上海银行、广州农商行、吉林银行等
2020东京夏奥会主题信用卡:上海银行
2022北京冬奥会主题信用卡:中国银行
足球俱乐部联名信用卡:平安银行、招商银行、中信银行、兴业银行
NBACBA篮球赛联名信用卡:招商银行、广发银行
冰雪运动主题信用卡:中国银行
体育旅游
² 尚无信用卡产品涉足
球星粉丝
足球球星联名信用卡:招商银行、光大银行、浦发银行
篮球球星联名信用卡:招商银行、光大银行、浦发银行
乒乓球球星联名信用卡:光大银行
网球球星联名信用卡:中国银行
体育资讯
² 尚无信用卡产品涉足


运动健康
兴业银行咕咚联名信用卡
光大银行Keep联名信用卡


体育视频
邮储银行腾讯体育联名信用卡



4.3、在线教育消费场景:K12教育、STEAM素质教育、职业教育


在线教育消费在中国家庭消费支出中的比重越来越大,中国在线教育市场发展态势良好。2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元,同比增长25.7%,在线教育用户量达1.7亿人,预计未来3-5年市场规模增速保持在16%-24%之间,增长势头保持稳健。消费者对在线教育的接受度不断提高、在线付费意识逐渐养成、线上学习体验效果不断提升等是在线教育市场规模持续增长的主要原因。未来,更接近线下培训体验的直播互动类在线教育,以及AI大数据精准教学将不断升级消费者的学习体验,用户关注度的持续提高将使之成为在线教育领域最重要的产业风口。


(1)重点细分领域发展态势


♦K12在线教育。K12教育在国际上泛指从幼儿园到12年级,我国主要泛指小学、初中、高中三个阶段的基础教育。随着新一代80后/ 90后父母教育意识的升级和消费能力的提高、新一代00后/ 10后孩子对互联网的天然熟悉,以及国家二胎政策催生的新生人口红利,K12市场刚需性较强,K12家长和学生群体对在线教育的接受度正在快速增长。2018年,中国K12教育阶段适龄人口达1.67亿人,其中K12在线教育用户规模达2021.5万人,在线教育渗透率为12%,预计到2020年,K12在线教育渗透率将接近20%,中国K12在线教育用户规模将突破3000万人。在政策资本的多方加持下,K12在线教育市场发展空间巨大,发展潜力值得期待。


♦STEAM在线教育。美国教育所倡导的STEAM教育是素质教育行业的一个重要细分领域,是集科学、技术、工程、艺术、数学五个学科于一体的综合教育,在新时代人才需求背景下,应试教育转轨素质教育的进程不断加快,STEAM亦成为素质教育中成长速度最快、近年来最受追捧的一个重要细分领域,STEAM教育潜在市场空间巨大,消费需求向刚性转变,2018年STEAM教育培训市场空间约270亿元,STEAM教育培训渗透率在1.51%50亿元,增长速度与未来空间可观。消费者结构变化带动家庭教育观念更迭,素质教育渗透率提升空间巨大,80%的家庭愿意为孩子选报STEAM等校外素质教育课程,60%的家庭在孩子素质教育上的年均消费超过1万元以上。作为素质教育的一支生力军,STEAM教育开始走向风口。


♦在线职业教育。在中国在线教育市场的快速增长过程中,在线职业教育是其中最主要的增长驱动力,2015年,中国在线职业教育市场规模仅为368亿元,截至2018年底,其市场规模增至768亿元,年均复合增长率高达32%,其增速比整体在线教育市场的增长高出近8个百分点。未来在政策、资本、技术、消费等合力的拉动下,预计到2020年,在线职业教育市场规模将突破1100亿元大关,在线职教市场将保持强势增长。


(2)重点细分领域的头部平台阵营


表14列举了在线教育市场中的K12教育、STEAM素质教育、职业教育、成人教育、语言教育共五个细分领域相应的头部/重点在线平台。商业银行可通过联合这些重点平台企业共同推出联名信用卡的模式纵深切入在线教育场景。



(3)在线教育消费场景业务模式和竞争格局


♦业务模式:商业银行可通过联合上述细分领域的重点平台企业,以共同推出联名信用卡的模式纵深切入在线教育场景。


♦竞争格局:在教育类消费场景中,目前仅有为数不多的几家商业银行推出面向大学校园场景的信用卡产品,且数量和种类较少,而在K12教育、STREAM素质教育、职业教育、成人教育等市场潜力巨大的新兴细分领域中,更鲜有相关信用卡产品涉足。信用卡产品在教育消费场景中的竞争格局如表15所示。


15  20182019上半年信用卡产品在教育消费场景中的竞争格局
新兴细分领域
传统细分领域
K12教育
² 尚无信用卡产品涉足
高等院校
高校联名信用卡:中国银行、民生银行
浦发银行俺来也联名信用卡
中信银行“校园i卡”
STREAM素质教育
² 尚无信用卡产品涉足


职业教育
² 尚无信用卡产品涉足


成人教育
² 尚无信用卡产品涉足


语言教育
² 尚无信用卡产品涉足


 

4.4、医疗消费场景:健康体检、医疗美容、口腔医疗、家庭医疗保健


医疗消费泛指非公费、非治疗性的、消费者主动选择实施的市场化医疗项目,涵盖了体检、美容整形、眼科、口腔科、生殖、减肥、营养、康复、护理等消费领域。2016年以来国家出台一系列政策扶持医疗健康服务行业的发展,医疗服务正进入政策红利密集区,行业在健康消费升级的大趋势下,“健康”在人们心中变得越来越重要,2018年全国居民人均各项消费支出中,医疗保健支出的同比增速最高,达到16%。2018年双十一期间,阿里健康平台上医疗消费定金支付人数同比增长468%,其中,体检消费领域同比增长195%,医美消费领域同比增长533%;从具体医疗消费产品来看,进口瘦脸针销量同比增长301%,玻尿酸销量同比增长245%,种植牙销量同比增长90%,医疗消费潜力正迅速提升,医疗健康市场正持续快速发展。


(1)重点细分领域发展态势


♦健康体检消费。健康体检消费以常规体检为主(85%),辅之以疾病筛查(8%)和其他增值医疗服务(7%)(例如VIP服务、门诊、转诊、针灸等)。2018年我国健康体检人次达到5.75亿人,体检人次覆盖率超过40%,与西方发达国家70%以上的体检覆盖率相比,我国体检消费领域还有很大的提升空间;2018年我国健康体检行业市场规模突破1500亿元,按照未来5年14%的行业复合增速测算,预计到2020年行业规模将超过2500亿元,健康体检市场是一片空间巨大的蓝海市场。随着一系列重磅扶持预防医学产业政策的出台,以及大众有关“早发现、早治疗、早预防、早健康”健康理念的大幅提升,健康体检行业市场需求旺盛,未来健康体检将向疾病管理、健康大数据、精准预防等业态延伸,相关领域消费市场具有广阔的发展空间。


♦医美消费。医疗美容区别于生活美容服务,是一种具有一定侵入性和创伤性的医疗服务,主要包括手术类和非手术类两种医美服务;同时,由于绝大部分医美项目时间控制在2个小时之内,因此医美服务具有“快餐式”消费属性。在颜值经济崛起和消费升级的大背景下,我国医疗美容行业随之进入快速发展期,近五年来我国医疗美容市场持续保持20%以上的复合增长率,2018年我国医美行业市场规模达到2470亿元,中国已跻身全球第三大医疗美容市场,全球市场占比达到102020年市场规模将超过4600亿元,医美市场正成为扩张势头强劲的风口领域。未来,风险低、价格低、复购率高的非手术类、以皮肤管理为主的“轻医美”项目或将成为下一个消费增长爆发点。


♦口腔医疗消费。目前全球口腔疾病患病率持续增高,世界卫生组织已将口腔疾病与心血管病、糖尿病并列为世界上三大慢性非传染性疾病进行防治,我国口腔医疗市场就诊量的年均增速为10%左右,人均口腔医疗支出的复合增速达到13.36%,2018年我国口腔医疗行业规模约1000亿元,与过去十年相比翻了五番;预计2020年市场规模将达到1420亿元,其中成年人正畸占比25%、老龄人种植牙占比32%、儿童口腔占比18%、综合市场占比25%;预计到2030年口腔医疗服务规模将达到4500亿元,2018-2030年的复合年均增长率保持在13%左右。口腔医疗细分领域多,受益于消费升级,正畸和种植作为口腔医疗两大高价值诊疗服务项目,目前市场规模分别达到200亿和250亿,长期来看,潜在市场空间均达到2000亿级别,口腔市场的这两座消费金矿将引来爆发式增长。


♦家庭医疗保健消费。在政策红利驱动、居民健康意识增强、人口老龄化加剧的形势下,家庭医疗保健场景变得更加普及;家用检测类、治疗类、康复护理类、保健理疗类、轻健康护理类等多样化的家庭医疗健康产品不断涌现;同时伴随互联网的蓬勃发展,在线家庭医疗健康市场持续快速发展,线上家庭医疗消费呈现出四大趋势:一是使用场景和使用人群“不设限”,院用治疗类医疗产品家用化,制氧机、雾化器、呼吸机成为最受欢迎的家用治疗类产品;二是测量技术和呵护人群更加“精准”;三是健康更加“智能化”,技术赋能现代家庭健康管理,胎心仪、智能体脂仪等智能化家庭医疗健康产品热度持续提升;四是护理“轻盈态”,从治疗到养护,越来越多的消费者更注重日常保健,医用面膜等轻盈态的健康管理产品颇受欢迎。


(2)重点细分领域的头部平台阵营


表16列举了医疗服务市场中的健康体检、医疗美容、口腔医疗、家庭医疗保健共四个细分领域相应的头部/重点在线平台。商业银行可通过联合这些重点平台或头部连锁机构共同推出联名信用卡的模式纵深切入医疗服务场景。



(3)医疗消费场景业务模式和竞争格局


♦业务模式:商业银行可通过联合上述细分领域的重点平台企业,以共同推出联名信用卡的模式纵深切入医疗场景。


♦竞争格局:在医疗类消费场景中,目前由于医疗消费金融普及程度相对较低,在健康体检、医疗美容、口腔医疗、家庭医疗保健等市场潜力巨大的新兴细分领域中,尚无信用卡产品涉足医疗场景。


五、中小银行信用卡业务发展路径设想


5.1、第一步:信用卡市场迎来拐点,“存量时代”谨防“共债”风险抬头


如本报告第一部分分析所示,自2019年以来,受经济下行压力、强监管模式开启、行业风险隐现等多重因素影响,信用卡市场已开始释放降温信号:全国信用卡发卡增速整体呈现下滑趋势,其中部分银行发卡增速已降至个位数,多家银行信用卡不良率开始抬头,“共债”现象在上市银行年报中被多次提及……。另外,若前期为盲目追求新增卡量的增长而放松客户的准入门槛,由于客群下沉过猛、弱化风控可能还将导致后期不良率的持续抬升。鉴于信用卡逾期半年贷款距离风险暴露具有一定的时滞性,以量取胜的业务策略难以长久持续,未来中小银行信用卡业务经营战略将面临从求速度到求质量的拐点,关注共债风险抬头趋势将是未来业务发展的重中之重:


一是针对性地调整风险政策,重点防范共债风险。严格审查客户资信水平,利用风险评级预测模型对疑似共债的客户升级管控规则,扩大高风险客户预警范围,同时针对共债、高负债及高风险区域客户采取降额、提前催收甚至退出等主动管控措施,有效控制并降低高风险客户的占比,使新发放业务的资产质量实现稳中向好的态势。


二是运用大数据等创新技术手段充分评估客户的负债情况。通过多渠道数据收集整合客户全方位的负债信息,实时更新客户在贷前、贷中和贷后各个环节的多维度信息,全面把握客户负债情况;同时,通过利用收入负债模型深入评估客户多头借贷和收入负债情况,全面把握客户实际还款能力,严控共债风险。


三是加大信息科技投入力度,为信用卡业务速度和质量的并重发展持续赋能。近期,作为在群雄逐鹿的信用卡江湖闯出的一匹“黑马”,中原银行用不到两年的时间实现了卡量从零到百万的跃迁,同时不良率却一直控制在0.5%的低水平范围内,引人侧目的业绩无不得益于其科技化、数据化的战略转型。中原银行对于金融科技的投入力度在城商行中备受瞩目,2019年半年报中披露,其折旧与摊销支出同比增幅41.4%的主要原因为“本行持续加大科技投入”。中小银行在进一步提升信息科技投入力度的基础上,积极与行外金融科技公司开展深度战略合作,适时考虑联合成立金融科技相关的实验室、金融科技子公司等。


5.2、第二步:深挖新兴细分消费场景,联合经营聚焦场景获客


目前,部分中小银行信用卡业务已开始发力娱乐场景、出行场景、购物场景(例如京东联名信用卡)等,在新增卡量、透支余额等指标上表现亮眼,在地方商业银行梯队中取得不俗的业绩。但正如前文第二部分和第三部分有关消费场景的分析可知,除传统的影音视频、网络购物、出行商旅等各家银行竞相争抢、竞争趋于白热化的消费领域之外,电竞动漫、短视频、公共交通、体育(包括体育赛事、体育旅游、体育资讯、运动健康等细分领域)、在线教育(包括K12、STEAM素质教育、职业教育等细分领域)、医疗(包括健康体检、医疗美容、口腔医疗、家庭保健等细分领域)等新消费场景是一片有待开发、深挖的蓝海领域,市场消费潜力可观;同时除各大银行争相发力的年轻客群之外,男性客群、老年客群、单身客群、环保客群等新消费群体的个性化、差异化消费需求巨大,发展空间十分广阔。


未来,中小银行可考虑与相应细分领域中具有海量客户数据、强大市场营销力、先进风险管控能力的头部互联网平台以及重点企业进行联合经营,携手推出种类丰富的新款联名信用卡,完善信用卡产品布局,快速切入和挖掘新消费场景、发力新消费客群的差异化经营战略进行错位竞争,将有助于中小银行通过场景化、流量化快速获取客户和精准经营客户,提升信用卡业务的获客、活客能力。


5.3、第三步:打造信用卡品牌,由数量竞争转向更高层次的品牌竞争


在竞争惨烈的信用卡市场环境中,中小银行应从树立品牌形象、提高品牌价值方面着手,以期在众多地方性商业银行中脱颖而出,形成差异化的优势,构建核心竞争力;同时,积极推动信用卡品牌建设,实施品牌战略工程,通过更高层次的品牌竞争而非数量竞争来扩大市场份额,提高竞争效率。例如,中小银行可考虑倾力打造具备特色的系列信用卡品牌,围绕市场细分策略,为客户提供优质的信用卡服务:


一是细分客群市场,定制专属优惠。中小银行针对不同的特定客群推出不同权益的信用卡产品,充分满足客户的个性化需求。例如,针对“潮男一族”推出男神系列主题卡或联名卡,并提供美颜、汽车、奢饰品、游戏等消费领域的返现优惠;针对“单身一族”推出单享系列主题卡或联名卡,并提供便利购物、内容付费、社交聚餐等优惠权益;为“户外出行一族”推出乐行系列信用卡等。


同时为吸引新客户,提高老客户黏性,中小银行结合自身资源,推出精彩丰富的信用卡优惠活动。例如,新开卡客户激活首月提供消费满固定额度返现金活动、交易满固定额度获礼品活动;在双十一、奥运、春节等特定纪念日节日期间,定期推出购物打折、优惠返现、竞猜红包等活动;借鉴交通银行“最红星期五”招牌活动,中小银行也可结合当地人或爱吃爱玩乐的生活习惯,通过推出系列大型的信用卡优惠活动打造最红、最快乐的餐饮商圈,在贴近客户生活的同时树立品牌优势,为客户带来实实在在的专属优惠。


二是丰富信用卡功能,增强客户快乐体验。丰富完善的信用卡功能有助于提升客户的用卡满意度,宣传品牌形象。例如,为解决客户因遗忘或混淆密码而带来的困扰,可创新引入声纹密码识别功能;为避免出现丢失、盗刷、信息泄露等实体卡片带来的风险,可创新推出虚拟信用卡;同时,除银行柜台还款、网银还款、手机APP还款、ATM还款等传统渠道之外,中小银行还可提供更加丰富的还款渠道,如支付宝还款、微信还款、拉卡拉还款机还款。


5.4、第四步:从卡片到APP,移动运营模式成为信用卡业务转型主阵地


目前,大部分中小银行信用卡业务渠道比较单一,信用卡微信小程序、信用卡APP等多样化线上渠道还有待进一步打通。截至2019年上半年,26家上市中小银行中已有8家银行紧跟科技潮流和全国性商业银行步伐,纷纷上线信用卡专属APP,通过移动科技赋能信用卡业务,这其中包括北京银行“京彩生活”、广州银行“广银信用卡”、上海银行“上银慧生活”、南京银行“你好银行”、盛京银行“刷新生活”、哈尔滨银行“哈行信用卡”、浙商银行“浙商信用卡”、徽商银行“徽行信用卡”。


信用卡APP能够连接更广阔的消费场景、承载更多样的服务内容、提供更丰富的互动方式,未来信用卡APP将成为商业银行信用卡业务转型和服务渠道拓展的主战场,中小银行信用卡经营实现线上化迁移、数字化转型势在必行:


一是通过场景化打造全景生活服务“平台”。在持续完善和承载有关信用卡办卡、查账还款、额度管理、客户服务等基本业务功能的基础上,以金融场景为核心,进一步丰富支付、借现金、理财、保险、消费分期等金融产品,持续开拓餐券、看电影、分期商城、特惠商户、生活缴费、商旅出行、体检问诊等生活服务场景,极构建覆盖生活、娱乐、文化、商旅等全消费场景的“无界金融生态圈”,加快建设“金融+”体系。


二是通过数字化支撑传统信用卡的核心功能和业务。持续强化系统支撑,使信用卡APP不仅具备整合开卡、还款、额度管理等基础功能之外,还能进一步实现挂失补换卡、远程视频认证、自助续期卡等多项核心功能和业务,使服务覆盖用户全部的用卡生命周期;另一方面应尤其注重改善用户的支付体验,例如推出二维码快捷支付、免密支付、生物识别支付功能,以及银联云闪付、苹果Pay等NFC类近场支付功能,不断优化支付流程,满足日益增长的用户支付需求。


三是通过智能化助力信用卡业务转型升级。在智能服务方面,基于金融科技、人工智能、大数据等技术,利用用户在使用App过程中产生的海量操作和消费行为数据,构建用户画像,制定用户标签,深度解析用户需求,进一步提升用户体验;在智能风控方面,引入人脸识别、生物特征码识别、声纹识别,为提升贷前识别欺诈能力、贷中实时监控风险能力、贷后助力催收能力提供智能化解决方案。


5.5、第五步:跨界触“电”,借力银行电商平台驱动信用卡业务持续增长


拥有金融分期、权益丰富优势的银行系电商最初起源于信用卡积分商城,随着电商市场的高速发展以及客户需求的日趋多元化,银行系电商平台焕发蓬勃生机,斩获丰厚业绩,中国银行业协会数据显示,2018年共计23家商业银行自建电商平台,银行系电商交易总额超过2万亿元,交易笔数接近5.5亿次,个人客户规模达1.6亿户,客户规模同比增幅超过40%;其中,工商银行电商平台融e购的总交易额突破1万亿元,成交额仅次于淘宝和京东,逆袭稳坐电商第三把交椅。


17  2018年部分银行系电商平台经营情况
银行
电商平台
发展定位
交易总额
(亿元)
个人/企业客户数量(万户)
交易笔数
(万次)
工商银行
e
以“名商、名品、名店”为定位,满足消费者多元化的消费需求
11131.77
12286.33
4603.01
农业银行
E农管家
主打B2B,构建三农互联网金融生态圈
5862.60
267.42
13348.79
建设银行
善融商务
亦商亦融,发展普惠金融
1331.00
2616.00
1107.00
上海银行
——
——
1094.38
275.43
21607.57

大力发展特色化的银行电商业务,或将成为推动中小银行信用卡业务持续增长、零售业务优化转型的“利器”:

一是通过精细化运营和精准化营销打造智慧商城。利用大数据分析用户消费偏好和行为习惯,深入挖掘潜在客户和潜在增长点,对重点客群进行重点推荐;利用基于用户和物品的上下文推荐、行为推荐等各类模型,对商品、品牌、商品专题等不同维度进行智能推荐,为用户带来“快、易、好”的极致购物体验。

二是持续做大客户流量,提升客户黏性。一方面需努力完善包括信用卡支付、借记卡支付、他行借记卡Ⅱ、Ⅲ类账户支付、甚至微信支付的一整套支付体系;另一方面还需不断扩充商品品类,除海量实体商品之外,还可提供如加油卡、充话费等丰富的服务类虚拟商品。

三是不断深化跨界的联盟和合作,提升商城竞争力。例如,与银行内部专业子公司合作,实现互通有无、资源互换;接入京东、苏宁易购、网易严选、屈臣氏等外部优质电商平台资源,扩大银行电商的商品数量、提升银行电商的服务质量;通过入驻蒙牛、美的、海尔、联想等强势国货品牌共同打造线上金融新生态。


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